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Edición y diseño gráfico

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Motiva-2009-1654BAunque ya ha pasado un mes, aquí va una reseña de las jornadas de Motiva 2009. Lo primero que me llamó la atención del programa fue el cambio de escenario de la Escuela de Arte a la Laboral por exigencia del IDEPA. Al parecer este año se pretendía «fomentar la aproximación del diseño al entorno empresarial asturiano» pero la elección de este Centro de Arte y los horarios programados no creo que hayan contribuido demasiado a que este ciclo de conferencias lo aprovechasen las personas absortas en sus quehaceres empresariales. Más bien dio la impresión de que iba dirigido, aparte de la importante labor docente, a gente desocupada a la que habría que «motivar».

De lo visto y oído en los tres días que asistí—me perdí el primero, el del 20 de abril—destacaría la conferencia del miércoles 22 de Gemma Bernal. Esta veterana e importante diseñadora mostró un apabullante dossier de piezas de mobiliario urbano, oficina, envases, embalajes…, algunas muy conocidas, dio una charla amena y llena de sentido común, con explicaciones claras y sencillas de los proyectos, su proceso y relación con las empresas que los financian y comercializan. Muy útil para los empresarios.

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↑ Genma Bernal flanqueada por la Asociación de Diseñadores Industriales Asturianos (DIDA). El presidente, Sebastián Menéndez, a su derecha.

A continuación intervinieron algunos miembros de la Asociación de Diseñadores Industriales de Asturias (DIDA) con su presidente Sebastián Menéndez al frente. Me sirvió para enterarme del diseño industrial que se realiza en Asturias. La tarde resultó fructífera.

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La del jueves 23 presentó otro cariz con el Nuevo marketing de Laura Galguera. Una exposición de ideas confusas, aparentemente comprensibles de tanto usarlas que, aderezadas con citas de pensadores célebres, sirvieron para anunciar la alternativa estratégica del «Océano azul» frente a la del «Océano rojo», la teoría de Chan Kim y Renée Mauborgne. En resumen, el viejo anhelo empresarial de encontrar el segmento del mercado que permita competir con holgura y vender más. 

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↑ En la conferencia de Laura Galguera El nuevo marketing, pasamos del shock del presente a zambullirnos en el «creativo» Océano Azul del futuro.

La apelación a la innovación y creatividad de la conferenciante no se notó demasiado en la presentación visual de la ponencia, con imágenes ilustrando la metáfora del «Océano azul» acompañadas de música New Age.

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Merece la pena comentar con un poco más de detalle la conferencia del martes día 21, la que impartieron la pareja de diseñadores y publicistas Marion Donenwerg y Jorge Virgós que versó sobre las marcas y su «posicionamiento», una disertación reduccionista propia de los buenos publicistas que todo lo ven y explican a través de las marcas. Idónea para consumidores culturetas satisfechos o diseñadores que ejercen la profesión como una continua referencia a sí misma.

En la primera parte de la conferencia, Jorge Virgós diferenció dos formas de concebir la publicidad: la de los que muestran el producto de una manera pretendidamente neutra, característica de las grandes marcas de hace años (no muchos), y la de los que logran imponerse en el mercado actual compitiendo ferozmente con aquéllas y utilizando para ello la materia prima del barro humano de las emociones (citó a Adidas y Nike como contrapunto).

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↑ Marion Donenwerg y Jorge Virgós en el centro. A izquierda y derecha, Carlos González y Luisma Hernández, expresidente y presidente de la Asociación de Diseñadores Gráficos de Asturias AGA.  Luisma intervino en la siguiente conferencia programada de la tarde. Nos habló del diseño «con pasión».

En la segunda parte de la charla, Marion Donenwerg nos mostró el trabajo de un encargo muy peculiar. El de un empresario que invirtió en una tienda de chucherías y acudió a ellos, un poco a la desesperada tras otros dos intentos de negocios fracasados, a que lo ayudasen a encontrar la fórmula publicitaria que la promocionase. Dieron con el nombre de Happy Pills [ver] y le montaron una imagen que evoca, con humor, la gráfica sanitaria y farmacéutica, cruz «rosa» incluida. Resultó un éxito.

Por supuesto que los que acuden a ese negocio a comprar chuches lo hacen para participar de la broma y nadie se cree que esos azúcares industriales tengan propiedad curativa alguna, salvo el placer que les proporciona el subidón de glucosa y el «discreto encanto» de transgredir una referencia humanitaria y universal.

Así que en un pispás pasamos de los grandes tahúres de la publicidad a la de los trileros posmodernos. Todos los presentes en este acto de Motiva celebraron y aplaudieron la ocurrencia. La carnavalada tiene interés, no cabe duda. El asunto consiste en saber encontrar el disfraz adecuado para vender mejor. Aún sabiéndolo, el consumidor verá lo que quiere ver y tendrá una experiencia divertida.

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Y ya que Jorge Vigós hizo varias veces referencia a Obama como ejemplo de una marca potente, uno no puede evitar resaltar, aunque ya no sea una experiencia tan divertida, lo que en este sentido sucede en la política partidaria de nuestra democracia: elegir el disfraz progresista adecuado e interpretar el papel de guardián de los derechos sociales facilita el control publicitario emocional y es clave para ganar elecciones. Por ejemplo, prometiendo pleno empleo [ver este vídeo] aunque haya datos reales que lo contradigan y muchos de los consumidores votantes los conozcan. Pero qué importa, eligen a quien les dice lo que quieren oír, sea verdad o no.

Es el tiempo que nos ha tocado vivir. Un negocio de venta de chucherías puede triunfar empaquetándolas como si fueran productos farmacéuticos, las elecciones se pueden ganar vendiendo humo y Motiva, a través del IDEPA, se organiza con la intención de promocionar el diseño entre los empresarios ausentes.

Bienvenidos al mundo de las apariencias.

Helios Pandiella

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